الإعلانات السياسية: قلب الديمقراطية والاقتصاد

وصل الاتحاد الأوروبي إلى علامة فارقة في مارس عندما أبرم اتفاقية بشأن قانون الخدمات الرقمية (DSA) ، مصحوبًا بالتشريعات الشقيقة له وهي قانون الأسواق الرقمية (DMA). تعد الحزمة التشريعية بإجراء تغييرات أساسية ورائدة في كيفية عمل عالم الإنترنت وتأثيره على حياتنا اليومية. ومع ذلك ، فإن الطموحات الرقمية لمفوضية الاتحاد الأوروبي لن تتوقف عند هذا الحد. سيتضاعف اقتراح المفوضية بشأن الإعلان السياسي من الجهود الجارية في المناقشات الفنية لـ DSA حول الشفافية والإشراف على الإشراف على المحتوى ، كما كتب Konrad Shek ، Advertising Information Group (AIG).

طوال المفاوضات حول DSA ، وحتى تلك الخاصة باللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) ، ظلت الإعلانات السياسية تمثل مشكلة يصعب حلها. تلعب الإعلانات السياسية دورًا مهمًا في الانتخابات الديمقراطية ، مما يضمن وصول الأحزاب السياسية والمرشحين إلى المواطنين للدفاع عن سياساتهم وأولوياتهم وقيمهم. ومع ذلك ، نشأت مخاوف بشأن قدرة بعض الجهات الفاعلة ، الداخلية والخارجية ، على التلاعب بالعمليات الديمقراطية باستخدام الإعلانات السياسية عبر الإنترنت إما لتضخيم المعلومات المضللة أو زرع الفتنة.

الإعلان السياسي ليس شيئًا جديدًا. لقد كانت موجودة منذ فترة وجود حملات ديمقراطية. ومع ذلك ، فقد أدى ظهور الإنترنت إلى تغيير المشهد بسرعة من خلال توفير ثروة من المعلومات التي حولت إعلانات الحملة من اللوحات الإعلانية إلى إعلانات البانر. نظرًا لأن صانعي السياسات ينظرون في كيفية تنظيم الإعلانات السياسية ، فمن الأهمية بمكان أن يكونوا واضحين تمامًا بشأن تعريف ما يشكل إعلانًا سياسيًا حتى يحمي التشريع التعبير السياسي والتجاري.

بينما لا يزال اقتراح اللجنة بشأن الإعلانات السياسية قيد التطوير ، سيكون تعريف الإعلانات السياسية مهمًا. تتمثل إحدى المهام الأكثر تطلبًا في تصنيف ما هو إعلان سياسي وما هو ليس إعلانًا سياسيًا ومن المسؤول عن اتخاذ مثل هذا القرار. تنص المادة 2 (ب) من اللائحة المقترحة على أن نطاق القواعد سينطبق على الإعلانات "المعرضة للتأثير" على النشاط السياسي. بالنسبة للإعلانات المرتبطة بانتخابات أو استفتاء أو حزب سياسي معين ، فهذا واضح تمامًا. ومع ذلك ، يمكن أن يكون تفسيرًا ذاتيًا لما إذا كان الإعلان المستند إلى قضية سياسيًا أم لا.

غالبًا ما يتم تشغيل الإعلانات المستندة إلى المشكلات لأغراض تجارية ، من خلال ربط علامة تجارية أو منتج بقضايا مجتمعية واسعة النطاق. هذا أمر بالغ الأهمية للشركات لتوصيل القيم التي تدعمها والتواصل مع العملاء الذين يتردد صداها في هذه القيم. ستواجه الحملات الشعبية ومنظمات المجتمع المدني أيضًا معركة شاقة ، حيث يمكن أن يتحدى هذا التصنيف الغامض قدرتها على تعزيز القضايا الاجتماعية وحشد المشاركة في النقاش العام.

فكر في سياسات تغير المناخ. في حين أن المجتمع العلمي متفق فعليًا على تأثير الجنس البشري على المناخ ، لا يوجد إجماع حول كيفية معالجة أزمة المناخ ، وقد أدى ذلك إلى تسييس القضية. إذا اتخذت علامة تجارية موقفًا معينًا من خلال إعلان حول تغير المناخ ، فإنها تطرح سؤالًا حول ما إذا كان هذا النشاط مذكورًا في تعريف اللجنة ؛ وإذا كان كذلك فهل يصنف على هذا النحو؟

فكر في إعلان Adidas 'IMPOSIBLE' الذي يروج لمجموعتها من الحجاب الرياضي للرياضيات المسلمات. هذه قضية مهمة من منظور حرية الدين - فهي تسمح للرياضيات المسلمات بالمشاركة في الرياضة وفي نفس الوقت احترام معتقداتهن. لكن استخدام الحجاب لم يخل من الجدل في أوروبا ، ولا سيما في فرنسا. بالإضافة إلى ذلك ، وقفت الأحزاب اليمينية المتطرفة على منصات مناهضة للإسلام. على الرغم من أن Adidas قد تعتبر إعلانها حملة قائمة على القضايا ، فما الذي يمنع السياسيين أو الأحزاب السياسية من إعلان هذا الإعلان كإعلان سياسي؟

إعلان

نتيجة للمخاوف بشأن ما يشكل إعلانًا سياسيًا ، قد يكون هناك قدر كبير من عدم اليقين بشأن التفسير القانوني ومتطلبات الامتثال. هذا أمر بالغ الأهمية للمعلنين والمنصات على حد سواء المسؤولين عن التوسط في المساحة الإعلانية. ستنفذ DSA التزامات الشفافية ، مما يعني أن لوائح الإعلانات السياسية قد تجعل بعض هذه المتطلبات زائدة عن الحاجة. يكون الأمر مرهقًا عندما لا تنوي العلامة التجارية تفسير الإعلانات المستندة إلى قضية على أنها سياسية أو أن تكون تابعة لحزب سياسي. وستكون النتيجة إحجامًا عن استخدام الإعلانات القائمة على المشكلات وإعاقة محتملة للابتكار في مجال الإعلان.

سيؤدي عبء الامتثال لمعايير الإعلان السياسي إلى تغيير الفوائد الاجتماعية للإعلان. يمكن أن تردع مسودة اللائحة العلامات التجارية عن الانخراط في الإعلانات القائمة على القضايا خوفًا من أن يُنظر إلى الإعلانات على أنها "سياسية" وبالتالي تخضع لقضايا الامتثال القانوني والتدقيق من قبل المنظمين. هذا مهم بشكل خاص للشركات الصغيرة والمتوسطة والعلامات التجارية الأصغر التي تفتقر إلى الموارد والأموال اللازمة للالتزام باللوائح المعقدة. ستواجه الشركات صعوبة أكبر في التواصل بشأن منتجاتها وعلاماتها التجارية وهويتها للعملاء.

يُعد الإعلان السياسي قضية مهمة تؤثر على الجميع ، من المجتمع المدني إلى الشركات العملاقة والشركات العائلية الصغيرة. إنه مهم للديمقراطية وانتخاباتنا. إنه يمكّن الأحزاب السياسية من التواصل مع الناخبين بشأن القضايا الأكثر أهمية بالنسبة لهم. يجب ألا يكون هناك أي غموض فيما يتعلق بما يشكل إعلانًا سياسيًا ، ويجب أن يتم تمييزه بوضوح عن الإعلانات المستندة إلى القضايا التي يتم إنتاجها لأغراض تجارية. يجب أيضًا توضيح دور المعلنين ومسؤولياتهم حتى تتمكن الإعلانات السياسية من حماية الديمقراطية وتعزيزها بدلاً من تعطيلها.

حصة هذه المادة: