التحول من السجائر: كيف يتم كسب المعركة من أجل التوقف عن التدخين

أعلنت الشركة المصنعة للسجائر الوحيدة التي التزمت بوضوح بترك منتجها التقليدي، أنه بحلول العام المقبل، ستأتي معظم إيراداتها من إنتاج البدائل الخالية من الدخان. لدى شركة PMI الآن طموح جديد لجعل السجائر مصدرًا لما لا يزيد عن ثلث إيراداتها بحلول نهاية العقد، حسبما كتب نيك باول.

يعود الطموح الاستراتيجي لجعل شركة PMI شركة خالية من التدخين إلى عام 2008، عندما أدركت الشركة أن لديها واجبًا وقدرة على مساعدة المدخنين على الإقلاع عن التدخين. إن المنتجات التي ترضي رغبة المدخنين في تناول النيكوتين ولكنها تقضي على الدخان الذي يسبب معظم الأمراض المرتبطة بالسجائر هي إلى حد كبير الطريقة الأكثر فعالية في مواجهة التحدي الذي يشكله التبغ على الصحة العامة.

أطلقت شركة PMI مجموعة جديدة من المنتجات في عام 2016، مع تعهد بالتوقف في نهاية المطاف عن إنتاج السجائر بشكل كامل. وبطبيعة الحال، كانت عائدات السجائر هي التي مولت البحث والتطوير للبدائل الجديدة. كان المدخنون سيتحولون ببساطة إلى ماركات أخرى من السجائر إذا أوقفت شركة PMI إنتاجها على الفور.

كان النهج هو إدراك التأثير الصحي للسجائر، كما هو الحال مع العديد من المشاكل الاجتماعية، فإن الأعمال التجارية لها دور أساسي كجزء من الحل. لم يكن الأمر عملاً خيريًا، بل كان بمثابة حالة اعتراف شركة بالتزاماتها تجاه جميع أصحاب المصلحة.

في الواقع، إنها روح تمتد إلى تأثير كيفية إنتاج الشركة لمنتجاتها بالإضافة إلى تأثير ما تنتجه. يتم تحديد 30% من تعويضات المديرين التنفيذيين من خلال أداء الاستدامة لشركة PMI.

وفي عرض تقديمي في باريس لتقريرها المتكامل عن أدائها في العام الماضي، أشار ميغيل كوليتا، المدير العالمي للاستدامة في شركة PMI، إلى أن متطلبات الاتحاد الأوروبي هي أن تقوم الشركة بتقييم تأثيرها على المجتمع.

في أوروبا، كان ذلك يعني اتخاذ تدابير تتراوح بين برامج استعادة نهاية العمر للمنتجات الخالية من الدخان، وشهادة التصميم البيئي بنسبة 100%، إلى خطوات إيجابية لزيادة عدد النساء في الأدوار العليا إلى أكثر من ثلث الإجمالي. .

على الصعيد العالمي، هناك تركيز على تحسين نوعية حياة الأشخاص في سلسلة التوريد. تم إجراء 10 تقييمات للأثر على حقوق الإنسان منذ عام 2018، وتمت معالجة النتائج. تشترط شركة PMI عدم استخدام عمالة الأطفال من قبل مزارعي التبغ المتعاقدين معها - وأن يحصل 100% من المزارعين على دخل معيشي.

ويشكل خفض انبعاثات الكربون إلى الصفر أولوية أيضا، وكذلك الحد من استهلاك المياه في مزارع التبغ. 100% من التبغ الذي يتم شراؤه لا يحمل أي خطر لإزالة الغابات الطبيعية المدارة ولا ينطوي على أي تحويل للنظم البيئية الطبيعية. 

ومع ذلك، كان ميغيل كوليتا واضحًا في أن شركة PMI ليس لديها أدنى شك في أن أكبر العوامل الخارجية للشركة هي التأثير الصحي لمنتجاتها، وهو أمر إيجابي بشكل متزايد.

يعمل توماسو دي جيوفاني، نائب رئيس الاتصالات الدولية في شركة PMI، في الشركة منذ أكثر من 20 عامًا وشارك في تحولها منذ البداية. وأخبرني أنه مع هدفها المتمثل في أن تصبح السجائر مصدراً لأقل من نصف إيراداتها بحلول العام المقبل، "فإننا نتطلع إلى ما بعد عام 2025 بالفعل، إلى عام 2030، لأننا نصل إلى هناك بسرعة.

"نحن نرى أننا نتقدم وفقا لخطتنا، لذلك قررنا نقل الأهداف بحيث نريد بحلول عام 2030 أن نحصل على ثلثي إيراداتنا، وليس 50٪ ولكن ثلثي إيراداتنا، تأتي من الدخان. منتجات مجانية. ونريد ما لا يقل عن 60 سوقًا تمثل فيها إيرادات تلك المنتجات 50٪ على الأقل.

وأوضح أن الاستثمار الضخم في تطوير الإنتاج والتسويق كان أمراً بالغ الأهمية. "بالنسبة لنا، كان الاستثمار الأكبر والرائد منذ البداية هو Iqos، منتج التبغ الساخن الخاص بنا. لقد أطلقنا مؤخرًا أحدث إصدار، والأفضل على الإطلاق، Iqos Iluma، مع تقنية جديدة تسمح بالتسخين من الخارج لعود التبغ، والذي نطلق عليه اسم Terea، وليس من الداخل. إن التصميم الجديد للمنتج، الذي يأخذ في الاعتبار مدخلات المستهلكين، يحسن تجربة المستهلك بشكل عام، والتي نعتقد أنها ذات أهمية قصوى لمنع مستخدمي التبغ الساخن من العودة إلى التدخين.

"مع Iqos، وصلنا بالفعل إلى النقطة التي اعتمدها 28 مليون مدخن وترك 73% منهم السجائر، لذا فإن التقدم عظيم. ولكننا قمنا مؤخرًا بإضافة منتجين آخرين خاليين من الدخان إلى مجموعتنا، عندما استحوذنا على شركة سويديش ماتش. 

"كان لدينا بالفعل السجائر الإلكترونية والآن لدينا الأكياس الرطبة والأكياس. تحقق الحقائب، خاصة التي تحتوي على منتج رائد يسمى Zyn، أداءً جيدًا للغاية في الولايات المتحدة. تمثل شركة Zyn 60% من سوق النيكوتين، وسوق الأكياس، في الولايات المتحدة وتمثل السويدية 60% من هذا السوق على مستوى العالم.

وشدد توماسو دي جيوفاني على أهمية توجيه المنتجات بشكل مباشر إلى مدخني السجائر لتمكينهم من الإقلاع عن التدخين وليس كوسيلة لتعريف الشباب بالنيكوتين. وأشار إلى النتائج التي توصلت إليها وكالة الصحة العامة الأمريكية، مراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها.

"الشيء الوحيد الذي يشجعنا حقًا هو رؤية أحدث البيانات الصادرة عن مركز السيطرة على الأمراض في الولايات المتحدة، والتي تشير إلى أن نسبة استخدام الشباب منخفضة تصل إلى حوالي 1.5٪، لأننا لا نريد أن يدخن الشباب، أو أن يدخنوا". استخدام التبغ على الإطلاق ".

على الرغم من أن خطط التوسع لشركة PMI تعتمد بشكل أساسي على شركتي Iqos وZyn، إلا أن الشركة تهدف إلى الحصول على محفظة كاملة في المجال الخالي من التدخين. من المهم أن نقدم للمستهلكين مسارًا متنوعًا بعيدًا عن السجائر، حتى يتمكن المدخنون من اختيار المسار الذي يناسبهم. سألت توماسو دي جيوفاني عن الـفيبينج، الذي لم يكن مجالًا كبيرًا للاستثمار بالنسبة لشركة فيليب موريس إنترناشيونال. 

“إنه ليس استثمارًا كبيرًا … ولكنه جزء من جدول أعمالنا. نحن نؤمن بالسجائر الإلكترونية لأن السجائر الإلكترونية هي بديل أفضل من السجائر وهناك مستهلكون حول العالم يفضلون السجائر الإلكترونية على المنتجات الأخرى.

"في المملكة المتحدة، الغالبية العظمى من أولئك الذين تخلوا عن السجائر، فعلوا ذلك بفضل السجائر الإلكترونية لأن هناك تفضيلًا للسجائر الإلكترونية في ذلك البلد. ومن الواضح أننا نقدم السجائر الإلكترونية لهؤلاء المدخنين إذا كنت تريد إقناعهم بالإقلاع عن السجائر.

إنه بالطبع سوق يتأثر بتنظيم الصحة العامة. في بعض دول الاتحاد الأوروبي، كانت هناك وجهة نظر متطرفة مفادها أنه يجب حظر جميع البدائل الخالية من التدخين، أو أن يكون إطارها التنظيمي مساويًا لإطار السجائر. وتعتمد بلدان أخرى على الضرائب المرتفعة لإجبار المدخنين على الإقلاع عن السجائر، على الرغم من أن هذا النهج من المؤكد أن يخلق سوقا سوداء مزدهرة للسجائر غير المشروعة.

ولا يتوقع توماسو دي جيوفاني أن تسلك المفوضية الأوروبية هذا المسار. "آمل ألا يكون ذلك خطأً، لأن هذه البدائل جميعها أفضل بكثير من السجائر لصحة الأشخاص الذين يدخنون. 

"لقد أرست السلطات الأوروبية في الواقع سابقة إيجابية ورائدة من خلال توجيه TPD2... لتنظيم السجائر الإلكترونية ومنتجات التبغ الجديدة، كما يطلقون عليها، حتى أنها سمحت للدول الأعضاء بوضع إجراءات الترخيص.

"آمل أن يبنوا على الأساس الجيد لتوجيهات 2014 وأن نتمكن من الاستفادة من إمكانات الصحة العامة للمنتجات الجديدة من أجل الصحة العامة بين ما يقرب من 100 مليون بالغ أوروبي يدخنون في جميع أنحاء الدول الأعضاء. وفي الوقت نفسه، نحتاج إلى الاستمرار في ضمان حصول غير المدخنين على هذه المنتجات بشكل محدود لأنه لا ينبغي لهم استخدامها.

وهو يعتقد اعتقادا راسخا أن شركة PMI تفوز بالجدل حول كيفية التحرك نحو الهدف النهائي المتمثل في عالم خال من السجائر. "إن تلك المجموعة من الناس، التي تعتمد على أيديولوجية، وعلى أساس من الشك، لا تشارك في الحوار تتضاءل بمرور الوقت. إذا نظرت إلى الوراء في بداية رحلتنا، قبل أن نبدأ طموحاتنا في منع التدخين، فإن الغالبية العظمى من العاملين في مجال الصحة العامة لن يتعاملوا معنا ببساطة.

"في الوقت الحالي، أود أن أقول إن العالم منقسم على الأقل. هناك عدد متزايد من المدافعين عن الصحة العامة، وخبراء الصحة العامة، وأعضاء عملية صنع القرار، الذين يتفاعلون معنا بالفعل لأنهم يرون قيمة ما نقوم به. 

"هذا اتجاه يسير في الاتجاه الصحيح، وذلك ببساطة من خلال النظر إلى البلدان التي ألغت التشريعات القديمة ونفذت قوانين جديدة لتشجيع استخدام تلك المنتجات. لقد بدأنا بدولة واحدة، وهي الولايات المتحدة، والآن يمكنني على الأرجح أن أذكر عشرين دولة غيرت تشريعاتها في اتجاه تقدمي. 

"إنه اتجاه سيستمر لسبب واحد بسيط، وهو أن هذه البدائل أفضل بشكل واضح وفي النهاية يجب أن يسود العقل".

حصة هذه المادة: